《怪诞行为学》——丹·艾瑞里著，中信出版社

自DANIEL KAHNEMAN与VERNONL SMITH获得2002年度诺贝尔经济学奖之后，行为经济学开始受到越来越多的人们的重视。丹·艾瑞里是一位著名的行为经济学家。本书的英文原名为“Predicatably Irrational：The Hidden Forces That Shape Our Decisions”，直译成中文应该是“可预期的非理性：形成我们决策的背后力量”。行为经济学是从心理学的角度来解释人们的行为，是心理学与经济学的结合，它对人类各种行为的解释更加贴近现实。

对人类行为的个体行为的解释目前大部分都基于心理学的概念基础，即知觉、归因、学习、决策等，而在决策中，大致把人看作是理性的（经济理性）。但是一旦把人上升到群体，立刻就变得异常复杂，不论是组织行为学、经济学、社会学都只能关注人类群体行为的某个方面，要想对人类行为给出很好的解释和预期，还需要科学工作者们继续努力。

如何应对这次的全球金融危机，温家宝总理提出最重要的是建立信心，而刚刚走马上任的美国新总统奥巴马也有类似言论。由此笔者对于信心应该建立在什么基础之上提出了一个小疑问？理性的解释应该是建立在科学的、符合逻辑的判断之上的信心才是可靠的，并能带来成功。而建立在迷信的、非理性的、或者价值观判断、又或建立在信仰之上的信心就不可靠吗？我们该如何解释“无知者无畏”并带来成功呢？看样子，我们也需要做实验来检验了。

丹·艾瑞里在自己的著作中一共用了13章的篇幅，利用实验的方法告知我们会发生那些非理性的行为。

第一章相对论的真相——富人嫉妒更富的人

人类会“比较”也会“联想”，这些给我们带来成功的因素，也给我们带来巨大烦恼。当老师的和当员工的对于期终考试分数都很在意。聪明的老师总喜欢给员工们高分，员工们看到自己的分数也很高兴。而我是不聪明的，每年每班员工能拿到90分以上者寥寥无几，大部分都在70和90之间，甚至还有低于70分的。有一年一位MBA的员工得到85分，他感到不满意，因为他那个学期其它课程的分数都明显高于83分，而且他认为自己在我的这门课上花了足够的精力，得到的分数和付出有些不成比例。我告诉他自己上网，查一下自己的成绩在本班级的排名位置，结果在前10名，他满意地走了。不同的比较对象带来的结果是多么不同。丹·艾瑞里聪明提出了这样一些问题：为什么同类电视机中，价格居中的卖的最好？为什么人们不愿意点最贵的菜而喜欢点价格稍低的？什么是买房的“诱饵”？蜜月旅行是选巴黎、罗马，还是“没有免费早餐的罗马”？为什么引进了价格更高的面包机，原来滞销的面包机就能卖火了？如果希望在交友晚会上吸引更多的约会对象，你该怎么办？如果公司的工资数据库被公开了，后果会怎样？

第二章供求关系的谬误——为什么珍珠无价？

本章对价格进行了分析。正在春运期间，因此笔者首先想到了过去铁路部门每逢这个时候就调高价格，明明是在狠狠地宰人，却美名为用价格杠杆调节需求，减少客运压力。价格是由供求关系决定的吗？有的商品可能是，但是许多商品不是。作者针对下列价格问题都作了很好的解答。一文不名的黑珍珠怎样被捧成了稀世珍宝？你对商品的估价会受什么数字影响？给你多少钱你才愿意去忍受噪音的折磨？星巴克咖啡为什么成功？汽油价格翻番会影响需求吗？等等。

第三章零成本的成本——为什么免费的东西让我们花更多的钱？

买100返50，买一送一，类似以上的故事读者们都应该体验过。为什么这么做有效呢？作者在这个章节里给了许多解答。

第四章社会规范的成本——为什么我们白干活高兴，干活赚钱反而不高兴？

这个问题问的实在是妙。我们有社会规范和市场规范，当两个规范发生冲突的时候，哪个规范会发生作用呢？笔者非常同意社会规范是激励员工，保持忠诚的最好办法的观点。

第五章性兴奋的影响——为什么“热烈”比我们想的还热？

作者用各种实验验证平时理性的人们在情绪激烈状态下的自控能力，也解答了为什么我们在生活中总是犯同样错误。

第六章拖沓的恶习与自我控制——为什么我们想要做的事情却老是做不到？

作者在这个章节里提了一系列问题，诸如；美国是否被过度消费打败？用什么工具战胜拖沓的恶习？怎么解决人们不愿意体检的问题？信用卡要不要加上控制消费的功能？并对这些问题都有妙解。

第七章所有权的高昂代价——为什么我们会高估自己的一切？

为什么卖主总比买主的估价高？为什么你不愿意以高价接受自己买不到的球票？相信这些问题读者们日常生活中也会同样遇到，你是如何解释的呢？作者又是如何用实验的方法加以解释的呢？

第八章让门都开着——为什么多种选择使我们迷失主要目标？

设想你如果想用面条来打发中饭，你走进一家面馆，面对几十种面条你是否困惑过该选择哪种的问题呢？自由恋爱、婚姻自主，可是真要结婚是却找不到自己的另一半，这是为什么呢？面临多种选择，我们为什么总是手忙脚乱？如果你正为这些发愁，请直接翻到本书的第八章。

第九章期望的效应——为什么期待什么就会得到什么？

如果把一个厨师炒的尖椒土豆丝分别装在高级的餐具里和一次性的纸盘里，之后让你品尝并给出口味和价格的评价，结果会是如何呢？本章所解释的为什么，几乎是态度决定一切的另外一个版本。

第十章价格的魔力——为什么50美分的阿司匹林管用，1美分的不管用？

作者对于现实中许多诸如为什么医生的谎言如此管用？高价的运动饮料比低价的更能减轻疲劳吗？等等涉及我们关于信心问题的科学解释。

第十一章与第十二章讨论的是性本善还是性本恶——为什么我们不诚实？为什么现金能使我们诚实？如果我们引诱诚实的人欺骗或偷窃，他们会做吗？什么才算偷窃呢？只要有机会，人人都会弄虚作假吗？看到书中的答案你可能会吃惊。

本书通俗易懂，文字诙谐幽默，使用的实验手段也非常简单，对实验的说明也没有使用那些复杂的数学工具，算是一本行为经济学的科普读物，但是却绝对是一本上乘之作。为了引诱大家来读这本书，笔者只给出了大量为什么（书中还有大量为什么？笔者只是列了一部分）。想知道答案吗？去读这本书吧。

图书情报中心

张力军 执笔